روابط عمومی ديجيتال صرفا مسلح شدن به تکنولوژی نيست

عصر روز چهارشنبهآقای دکتر شکرخواه در دهمين گردهمايي علمي تخصصي انجمن روابط عمومي ايران به ايراد سخن پرداختند. موضوع سخنرانی ايشان "روابط عمومی ديجيتال" بود. گفتار ايشان به حدی زيبا و آموزنده بود که گفتم حيف است دوستانی که پيگير و علاقمند اين مسايل هستند از آن بی بهره بمانند. البته خبر يا گزارش تهيه کردن از سخنان بزرگواری که خود تدريس خبرنويسی می کند خيلی سخت است با اين حال جسارتاً بخشهايي از سخنرانی ايشان را در زير می آورم.

روابط عمومی ديجيتال
به نظر می آيد در زمانه ای به سر می بريم که خيلی نميتوانيم به آن يکپارچه و تخت نگاه کنيم. اين زمانه، زمانه جزيره ای نيست. اين زمانه، مجمع الجزايری است که ما با هويتهای منفرد سرو کار داريم نه با هويتهای يکپارچه.
اکنون به دوره ای رسيده ايم که ديگر نمي توانيم روابط عمومی را در چارچوب مدلهای تاثير در ارتباطات (اقتصاد سياسی، تاثيرات رسانه ای، فرهنگی) ملاحظه کنيم. البته روابط عمومی ها خواسته يا ناخواسته خود را درمدل نوع دوم که رسانه ها تاثير گذارند، می بينند.
روابط عمومی ديجيتال اصلا بدين معنا نيست که هر روابط عمومی به تکنولوژی روز ارتباطی مجهز شد روابط عمومی ديجيتال است بلکه مديريت مشکلات مخاطبان (مشتريان) در ارتباط با تکنولوژی های مدرن ارتباطی است.
روابط عمومی ها برای اينکه از روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی ديجيتال حرکت کنند با دو حوزه بزرگ مواجهند:
1. کاربری تکنولوژیک
2. تغيير مخاطبان
مخاطبان شما و رسانه ها در حال تغييرند. آن تغيير در اين بخش رخ می دهد که روابط عمومی ها در دنيايي متولد شدند که پاسخگوی رسانه ها باشند. تغييری که در حوزه مخاطبان رخ داده اين است که مخاطبان روابط عمومی ها ديگر مخاطبان هميشگی و رسانه های سنتی نيستند. روابط عمومی سنتی نگاهش به مخاطب نگاهی تزريقی است يعنی دايم می خواهد او را در حالت ارتباط يکسويه قرار دهد.
اکنون مخاطبان خواسته يا ناخواسته و يا شايد متاسفانه معماران روابط عمومی هستند. امروزه به راحتی سايت ايجاد می کنند و در تيراژی جهانی شما را به نقد می کشند.
امروزه روابط عمومی محوری، جای خود را به مخاطب محوری داده است. در روابط عمومی ديجيتال بحث دموگرافی يک نفره مطرح است يعنی مخاطب را جمع فرض نمی کند و شما بايد پاسخگوی حتی يک نفر باشيد.
روابط عمومی ديجيتالی بايد مدام بتواند رابطه مخاطب خودش را را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژيهای ارتباطی پيدا می کند تعقيب نمايد. به عبارتی وظيفه روابط عمومی ديجيتال تعقيب پياپی مسايل کاربران خدمات و محصولات روابط عمومی در ارتباط با تکنولوژی ارتباطی است.
روابط عمومی سايت Amazon.com نمونه برجسته ای از روابط عمومی ديجيتال است. هدف آنها رفع مشکلات مخاطب در کوتاه کردن دسترسی به محصولات و خدمات است. يعنی چه نوع موانعی در ارتباط ديجيتال با مشتری وجود دارد که آن موانع اگر رفع شود مشتريان می توانند دسترسی بيشتری به خدمات سايت آمازون داشته باشند.
بحث ديگری که در روابط عمومی ديجيتال مطرح است:Refresh می باشد. (دوباره تازه شدن).
يکی از رفتارهای ديجيتالی اين است که قدرت Refresh در روابط عمومی برای مخاطبان آشکار شود. يک مثال عملی اينکه: ديگر بيانيه های مکتوب مقام زده و ارسال آن برای رسانه ها جوابگو نيست. شما بايد مضمونی داشته باشيد و بايد آنرا نو کنيد.
در دنيای روابط عمومی قبلا به بيانيه مطبوعاتی press release می گفتند که با News release تفاوت داشته است اما امروز اصطلاحی بوجود آمده با عنوان: بيانيه موضوعی thematic release يعنی روابط عمومی اول يک موضوع انتخاب کن. موضوع را صريح بگو و بقيه را اختصاص بده به همان موضوع.
در روابط عمومی ديجيتال ادامه دهنده داستان، خود روابط عمومی است برعکس روابط عمومی سنتی که جبراً رسانه ها هستند.
يکی ديگر از نشانه های روابط عمومی ديجيتال قدرت Customize در پاسخگو بودن است. يعنی هر شيوه اطلاعاتی که مخاطب شما می خواهد آنگونه به او اطلاعات بدهيد. (مثلاً نشريات تخصصی: جزئيات و نشريات صنعتی بطور کلی)
ويژگی ديگر روابط عمومی های ديجيتالی، پاسخگو بودن زمانی است. يعنی روابط عمومی های 7.24 هفت در بيست و چهار ساعت شبانه روز در خدمت شماييم. البته قبلا به آن com. می گفتند.
يکی ديگر از ويژگی های روابط عمومی ديجيتال، درک مشارکت ذهنی و اينکه مشتری جوابش را از سازمان بگيرد. يک ديجيتاليست روابط عمومی يک فرصت را از دست نمی دهد. در هر نوع ارتباطی يک زمان مشارکت ذهنی Mind sharing داريم با جامعهء مخاطب خودمان.
اگر گزارشگران از خود می پرسند چه بايد بپرسم، در روابط عمومی ديجيتال گفته می شود از من چه چيزی پرسيده خواهد شد؟
محور ديگر اين است که هر نوع ارتباطی که برقرار می کنيد يا پيامی ارسال می کنيد بايد مخاطب را قانع کنيد که او بگويد:چرا بايد اين را بخوانم و چرا بايد اين خبر يا موضوع را تعقيب کنم؟ وگرنه مرگ ارتباطات فرا خواهد رسيد.
در روابط عمومی ديجيتال اين خطر وجود دارد که کنش با هدف اشتباه گرفته شود از اين رو ديجيتاليست های روابط عمومی می گويند آنها پل هايی هستند که نمی توان بر روی آن خانه ساخت...
ايجاد سايت و ای ميل زدن آرايش روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی ديجيتال را می توان با ميزان تعامل روابط عمومی با مشتريان اندازه گيری کرد.
يک نقطهء ضعف سايتهای اينترنتی در ايران اين است که کسی که به سايت شما مراجعه می کند حتما با سازمان شما کار دارد پس چرا شماره تماس و يا مشخصات نمايندگی ها در دسترس او قرار ندارد؟! و يا بهتر است عکسهای مورد نظر روزنامه نگاران را در سايت بگنجانيد.
موضوع ديگر نحوه تبليغ در روابط عمومی ديجيتال است. اکنون ديجيتاليست های روابط عمومی معتقدند advertising جای خود را به Invertising داده است.
چرا که نمی گويند اين خدمات و محصولات ماست بلکه معتقدند تبليغ با نمايش قدرت روابط عمومی آغاز می شود و معرفی محصولات در مرحله بعدی قرار دارد. روابط عمومی ديجيتال پيش از اينکه تکنولوژی باشد يک فلسفه و بينش است. روابط عمومی ديجيتال از زبان شرکت حرف نمی زند بلکه روايت و گزارش از ديدمشتريان مطرح می شود. حتی Annual Report را از زبان مشتريان به چاپ می رسانند.
اما ترديدی ندارم بحران آينده روابط عمومی ها در ايران بطور خاص و در سطح جهان، بحران نيروی انسانی آموزش نديده برای شبکه ديجيتالی است.
بحران دوم نحوه پاسخگويی روابط عمومی ها حتی ديجيتال شده به مشتريان است که اگر به سمت سرعت پاسخگويی يک نفره سوق پيدا نکنند به سرعت رقابت را می بازند.

 Posted by at February 27, 2003 12:59 AM